« J’espère que pour 2021, des solutions seront trouvées. Je souhaite pouvoir refaire des projets, organiser des vacances, souffler, me détendre. Arrêter de me stresser parce que j’ai oublié de remplir l’attestation, de rappeler aux parents des copines de mes filles que l’on est en confinement et qu’elles ne peuvent pas jouer dans la neige. Aller boire un coup au bar après le boulot avec les collègues. Retourner voir des concerts gratuits en plein air… Bref, revivre. » Observatoire FreeThinking des Classes Moyennes

Plus loin, plus dur, plus rigoureux : en matière d’exigence sur la qualité des produits, la traçabilité, la transparence et l’origine de la production/fabrication, les Français des classes moyennes ne transigent pas. Ils ne connaissent et n’admettent pas de limite. Et ne laissent pas d’autre choix aux marques et aux entreprises que de progresser, visiblement, encore et toujours.

Vérifier, contrôler, maîtriser.

Ce sujet embrasse en effet la totalité des dimensions de leur vie de consommateur et de citoyen. Il révèle aussi la distance critique qui peut être la leur vis-à-vis des marques et des grandes entreprises, plus que jamais mises face à leurs devoirs et à leurs pouvoirs d’agir, en période de crise. Enfin, la mémoire des Français est sans pitié : scandales alimentaires ou crises sanitaires, tensions sociales ou sur les conditions de travail, … rien n’est oublié, tout est stocké dans le disque dur de ces citoyens-consommateurs. Et l’effet de cliquet que ces informations produisent est lui aussi brutal : le degré de défiance dépassé à la hausse à l’occasion de chaque affaire grave n’est ensuite que très partiellement franchi à la baisse une fois que l’affaire s’estompe.

2021 accroît cette tendance de long terme. Face à la crise et à l’incertitude, la volonté des Français de rester en contrôle de leur consommation est encore plus forte. Face aux dégâts socio-économiques qu’elle génère et face aux failles environnementales qu’elle révèle, leur exigence de garantie de qualité et de confiance se renforce. Elle tend à se transformer en recherche d’un nouveau ROI. Comme si l’acte d’achat devenait un investissement pour soi, sa santé, l’économie française, la planète.

Et si la meilleure des étiquettes était celle dont on n’avait pas besoin ?

S’inscrire dans une consommation raisonnable et responsable, c’est d’abord pour ces Français des classes moyennes continuer à utiliser des outils de repérage incontestables dans l’univers de la « nouvelle responsabilité », celle qui intègre les dimensions à la fois économique, sociale, environnementale et locale de façon visible, si possible vérifiable. Des outils qui doivent être indépendants. Yuka et Nutriscore sont incontournables pour identifier les marques et entreprises à l’empreinte santé limitée. La recherche de nouveaux instruments est permanente, pour tracer toujours plus de dimensions de cette nouvelle responsabilité.

Mais c’est aussi mener une démarche plus radicale : préférer des produits, des pratiques, des usages issus du modèle alternatif « antisystème », à l’opposé du modèle économique traditionnel. À leurs yeux, la référence en matière de responsabilité, c’est spontanément en priorité ce qui n’a pas de marque, ni d’étiquette – parce qu’il n’y en a pas besoin : l’origine, le mode de fabrication, l’identité même du producteur sont supposés connus. La « responsabilité de proximité » dispense de l’étiquette. C’est la vertu attribuée au local, aux circuits courts, au direct producteur. Mais aussi au fait-maison, l’auto-production via son potager voire même son propre poulailler ou son système de récupération d’eau ou énergie. Ou encore à l’achat en vrac et à celui de seconde main. La confiance qui dispense de l’étiquette et de la marque, c’est d’abord celle qui est liée à des relations interpersonnelles, qu’elles soient réelles ou en partie fantasmées.

C’est cette désintermédiation à la fois de la relation producteur-consommateur et de l’information qui donne le sentiment d’être plus en maîtrise de sa consommation et en accord avec ses préoccupations économiques, sociales, environnementales et de santé. Parce que ces Français ont le sentiment, ainsi, de pouvoir agir à la source, sans être dépendants d’intermédiaires et donc sans risque éthique : choisir la désintermédiation, c’est éviter la désinformation.

Solution miracle ou pensée magique ? La marque comme tiers de confiance.

Si cette désintermédiation de l’information est aussi valorisée que valorisante à leurs yeux, elle n’est pas sans faire émerger de réelles questions en termes de sécurité et de fiabilité. Le parallèle avec ce que l’on peut observer sur les réseaux sociaux est une bonne façon de prendre conscience de la puissance du phénomène mais aussi de ses limites et de ses dérives potentielles : quand l’information n’est plus cautionnée, garantie et mise à disposition par un tiers de confiance, comment réussir à faire la différence entre la vérité et la fake news, entre des faits objectifs et l’histoire que l’on a envie de croire ? Un rôle sans doute plus exigeant que jamais pour les marques – mais aussi, heureusement pour elles, plus nécessaire que jamais.