« J’ai remis en question mes besoins d’achat. Je vis plus « simplement » en excluant les choses superflues et je me pose toujours la question : « est-ce vraiment un besoin essentiel pour moi ? » avant d’acheter. » – Observatoire FreeThinking des classes moyennes.

2020 aura été au départ une cure de Détox sous contrainte, conséquence directe des différents confinements de cette année. Sous contrainte, les Français ont dû vivre moins, vivre à l’abri et ajuster leurs habitudes d’achats. En consommant moins et moins souvent. En économisant plus, sans effort ni douleur.

À l’arrivée, la cure de Détox sous contraintes est devenue une cure de Détox assumée qui accélère la mise en œuvre d’une philosophie de vie déjà présente depuis la fin des années 2000, années d’installation de la culture de la déflation. Mais cette fois-ci, en accompagnant cette philosophie d’un mode d’emploi : essentiel / non essentiel, telle est la question. « Consommer moins mais mieux… J’en ai toujours rêvé, la Covid l’a fait ! ».

2020 a été pour eux l’occasion de prendre conscience du caractère non indispensable de certaines dépenses ou achats réalisés en temps normal. Et 2021 résonne dans leur propos comme une promesse : celle de continuer à se recentrer sur l’essentiel. En appliquant la philosophie du « juste ce qu’il faut », en chassant les besoins « fabriqués » et le superflu, jusqu’à l’emballage.

Un appétit qui pourrait durer tant les bénéfices qu’ils tirent de cette « décroissance responsable » sont grands. Recalibrer ses dépenses, c’est en effet pour eux s’ouvrir les portes d’une consommation plus qualitative grâce à un budget qui respire mieux et autorise plus facilement l’accès au local ou au Made In France notamment. Passer à la décroissance responsable dans sa consommation, c’est ensuite pouvoir épargner un peu, se mettre en situation de faire face à la tempête sociale qui arrive, qu’ils jugent inéluctable. Et bien sûr, limiter son empreinte consommation, c’est aussi embrasser des préoccupations environnementales de plus en plus vives, en participant à la protection des ressources.

Pour les marques et les entreprises le défi est de taille : comment répondre à la pression des consommateurs qui s’organisent pour consommer moins mais mieux ? Des consommateurs qui en ont les moyens aujourd’hui plus qu’hier… Des consommateurs aux fortes exigences – ils attendent des entreprises qu’elles les aident dans leur quête d’essentialité. Ils privilégieront celles qui réussiront à proposer le « rien de trop », pour eux et pour la planète. Une forme de retour à l’essentiel, dans une nouvelle pyramide de Maslow encore en construction.