« La Covid a renforcé notre choix de profiter de la maison et du jardin. Nous avons renforcé le jardinage et la production de fruits et légumes au jardin. Nous sommes maintenant dans la phase conserves à domicile pour les consommations de cet hiver. » Observatoire FreeThinking des Classes Moyennes.

« Nous sommes en guerre ». Ces mots prononcés par le Président de la République le 16 mars 2020 trouvent encore aujourd’hui un écho dans la façon dont les Français appréhendent la période actuelle et envisagent l’avenir. Près d’un an plus tard, les inquiétudes sont toujours fortes : le virus reste menaçant, le vaccin ne s’impose pas (encore) comme la solution tandis que le débat médiatico-politique – souvent jugé confus, voire incompréhensible – ne fait à leurs yeux que renforcer le sentiment que rien n’est acquis. Tout reste hypothétique.

Face aux incertitudes qui les déstabilisent, les Français des classes moyennes opposent un réflexe naturel, presque reptilien : une volonté de reprise en main. Une reprise en main imaginaire, symbolique ; mais parfois aussi concrète de leur environnement et de leur vie en tant qu’individu.

Ce besoin de se sentir davantage en contrôle se manifeste d’abord par un recentrage sur le territoire proche et la redécouverte de la notion de Maisonnée. Le lieu de vie devient un refuge, presque un bunker que l’on investit fortement. Pour faire place au confort et à l’essentiel. Pour chercher aussi à le transformer en une unité autonome totale, comme la ferme d’antan faisait converger toutes les dimensions de la vie : famille, (télé)travail, loisirs, … Et même production.

Plus largement, c’est en effet le fantasme de l’autosuffisance que cette crise fait naître dans les aspirations des Français. Quel meilleur remède que l’autogestion pour lutter contre l’incertitude, mieux manager les risques et les imprévus ? C’est ainsi que des comportements plus alternatifs, parfois très radicaux, sont de plus en plus valorisés sur nos plateformes conversationnelles. Comme celui de produire soi-même ses produits d’hygiène et beauté, sa propre énergie ou surtout sa propre alimentation. Dans les conversations, le potager prend des allures de saint graal, il est autant vénéré par la France des jardins que jalousé par celle des balcons dans la mesure où il offre une maîtrise totale de ce que l’on mange et consomme : la meilleure des étiquettes, c’est celle dont on n’a pas besoin.

Une autogestion qui s’étend jusqu’au domaine financier. Dans un monde devenu plus que jamais imprévisible et incertain, leur niveau de défiance s’accentue et tend à cornériser tout recours à une source extérieure de financement. Quitte à recalibrer ses projets ou à reporter ses envies, l’attitude devient « hyper-déflationniste » (refus absolu de l’endettement pour certains, même à des taux très bas), voire autarcique (revendiquer un isolationnisme financier, y compris en matière d’épargne).

Cette volonté d’apprendre à se débrouiller seul et à faire soi-même ne place pas pour autant les marques et les entreprises en position de hors-jeu. Elles peuvent au contraire jouer un rôle d’accompagnement, en armant les consommateurs des bons outils, produits ou conseils pour les aider dans leur quête d’autonomie. Et jouer aussi un rôle de facilitateur en les aidant à trouver les bons compromis à mesure que les restrictions deviendront moins fortes et que les rythmes de vie et les contraintes de temps s’intensifieront de nouveau.