Imaginez Charlotte, 30 ans, dans un centre commercial. Elle s’achète une jupe, puis rejoint des amies pour dîner au restaurant. Elle se contente d’une salade et rentre chez elle, dans sa voiture Ford. Rien de bouleversant, n’est-ce pas ?

Mais si l’on décortique ce récit de vie banal, on remarque en fait qu’aucun des choix de Charlotte n’est dû au hasard ni à la simple et pure expression de son libre-arbitre.

L’achat du sac: L’étude « Beauty Shopper Journey » révèle que le parcours shopping de la femme CSP + est soumis à de fortes influences. C’est la presse féminine qui a joué le rôle le plus important dans la naissance de son désir d’acheter une jupe (notamment les publicités, séries mode et vêtements portés par les stars). Ensuite, au moment de l’achat, ce sont les promotions, la vendeuse et l’entourage qui ont guidé le choix du modèle.

La salade au restaurant: plus étonnant, lorsqu’elle va ensuite partager un repas avec ses amies, son choix de plat sera directement calqué sur celui de ses amies. Une étude menée par l’Université de l’Illinois montre en effet que, quand un groupe mange dans un restaurant, les membres ont tendance à suivre à l’unisson ce que choisit le premier de parole. Ainsi, dans notre exemple, il y a fort à parier que les amies de Charlotte ont toute commandé un plat peu calorique, et probablement une salade. Et qu’elle a eu raison de commander la même chose: l’étude révèle aussi que le bonheur du consommateur est plus élevé s’il déguste le même plat que ses congénères. Même s’il ne l’aime pas.

La voiture: si l’auto de Charlotte est une Ford, ce n’est pas forcément un hasard non plus. En effet, des universitaires américains ont démontré qu’il existe une « forte corrélation » entre la marque de voiture choisie par les jeunes adultes et celle de leurs parents lorsqu’ils étaient enfants. Plusieurs explications possibles : une affinité pour une marque qui se transmet d’une génération à l’autre, un mécanisme intuitif de reproduction, une volonté plus ou moins consciente de replonger dans un paradis perdu… Qui ne se souvient pas, en effet, de la marque de la voiture de ses parents ? A l’heure où l’infidélité du consommateur et la volatilité de ses goûts sont devenues un peu cliché, c’est ce qu’on appelle une petite disruption.

Ces trois études mettent en évidence l’écart qui peut exister entre ce que l’on veut et ce que l’on fait, entre l’intention et la pratique. Ces écarts peuvent s’expliquer par un jeu de contraintes qui rythment le processus de prise de décision et conditionnent le choix final : des contraintes sociales (par exemple les conseils de ses amis), des contraintes symboliques (par exemple les normes et les codes familiaux), des contraintes matérielles (par exemple le pouvoir d’achat).

Ce que les sociologues appellent des routines, qui sont tout sauf des habitudes paresseuses, comme on le voit. S’y insérer plutôt que de les changer est souvent le plus court chemin vers le succès pour les marques.

Pour accéder aux sources :
http://www.huffingtonpost.com/2013/10/28/peer-pressure-food-choices-restaurant-menu-order_n_4169999.html
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Etudes-1007/Breves/Mondadori-Publicite-et-Iligo-se-penchent-sur-les-parcours-d-achat-en-mode-et-en-beaute-230641.html
http://www-personal.umich.edu/~kelloggr/psidbrands-draft_130628.pdf
http://www.alafoliesophie.com/anthologie%20histoire/histoirekant1.html