Qu’est-ce qui pousse le consommateur à acheter un dentifrice ‘dents blanches’ plutôt qu’un dentifrice ‘protection carries’ ? Une envie réfléchie ? Le packaging ? La publicité ? Le hasard ?

Une étude menée par des universitaires américains et canadien – Ahreum Maeng , Robin J. Tanner et Dilip Soman* – démontre que ce choix peut être déterminé par la présence ou non d’une foule massive dans le magasin.

Si le supermarché est bondé, le consommateur a plus tendance à acheter des produits surs et protecteurs (« conservative and safety-focused ») – le dentifrice anti-carries dans notre exemple – et est moins disposé à réaliser des dépenses risquées. Il est alors plus réceptif aux messages de prévention qu’aux messages de promotion.

Ce phénomène est encore plus marqué lorsque l’acheteur ne connaît pas les personnes qui l’entourent dans le commerce. Plus généralement, quand quelqu’un se trouve dans une foule, il développe des réflexes de conservation et de sécurité.

D’après Ahreum Maeng, ces conclusions indiquent que les professionnels devraient adapter leur message en fonction du nombre de personnes présentes. Cela concerne bien sûr le commerçant, qui « tirerait bénéfice de vendre et marketer différemment ses produits selon qu’on est un samedi de grande affluence ou un mardi matin d’aout » ; mais aussi, par exemple, le médecin («ce médicament va soulager votre douleur» dans une salle des urgences bondée VS «ce médicament va vous faire sentir en meilleure forme et vous donner plus de santé» dans une salle de consultation vide) ou même le politique («Je peux vous protéger du terrorisme» devant une foule et «nous allons construire un avenir radieux» dans les courriers envoyés aux gens chez eux).

Une étude dont les conclusions ne sont sans doute pas toutes applicables en France… Mais sont suffisamment dérangeantes pour qu’elles prêtent à réflexion.