Les études socio-culturelles servent-elles encore à quelque chose ?

Avec l’aimable autorisation de MRNews

Et s’il y avait un risque pour les marques à s’en remettre uniquement à la puissance du digital – qui nous permet de cibler chacun de nous, individuellement, comme on ne l’avait jamais fait – en oubliant que l’homo economicus est aussi et même d’abord un « animal politique », selon la formule d’Aristote ? Un individu auquel il convient donc de s’adresser en tant que membre du groupe dont il fait partie, avec toutes les dimensions socioculturelles que cela suppose ? Xavier Charpentier (FreeThinking) évoque l’impératif de toujours cultiver une bonne intelligence de la société et des groupes qui la composent et la font évoluer, avec l’exemple édifiant des Gilets Jaunes.

MRNews : Comment définiriez-vous en quelques mots ce qu’est le socioculturel ?

Xavier Charpentier : Je le résumerais comme étant l’articulation entre des conditions concrètes de vie, et d’autre part des valeurs, des principes, un « ethos » qui correspond à la dimension plus spécifiquement culturelle. Dans cette notion de conditions de vie, j’inclus la composante économique, le statut professionnel des individus, le revenu dont ils disposent et plus largement les contraintes auxquelles ils sont assujettis. Cette articulation détermine naturellement des comportements dans toutes les sphères de la vie, la consommation en étant une parmi d’autres. « L’ethos », c’est cet ensemble de principes, de règles intangibles, de tabous et de croyances qui conduisent à agir de telle ou telle façon, à juger ceci ou cela acceptable ou non, à considérer que telle idée ou telle conduite est « bonne », sans même avoir à réfléchir, parce que le groupe humain auquel on appartient le juge tel à un moment donné.

Les marketeurs ont eu tendance ces dernières années à déprioriser les éclairages socioculturels au profit d’autres grilles de lecture… Quel est votre regard sur la valeur ajoutée de ceux-ci pour les entreprises, et notamment des segmentations qu’ils proposent ?

Ce prisme et ces segmentations nous semblent plus clés que jamais. Ils constituent des outils indispensables pour analyser notre société, la comprendre, et pouvoir s’adresser en bonne intelligence aux individus qui la composent. Le digital a révolutionné le marketing, en lui donnant les moyens de cibler individuellement les consommateurs. Ce sont des mécaniques extrêmement puissantes, auxquelles les marques ne peuvent pas renoncer, bien sûr ! Grâce à elles, la relation avec le consommateur, l’individu, n’a jamais été aussi forte, intime, efficace. Mais il y a une limite à ne procéder qu’ainsi, à considérer que les individus pourraient se réduire à des monades… « L’homme est un animal politique » disait Aristote. Il est donc nécessaire de s’adresser à lui en tant que membre du groupe dont il fait partie. Or, ce qui « fabrique » le groupe, ce qui crée du lien, ce sont précisément ces composantes socio-économiques – avec le travail, le revenu… – mais aussi le culturel, le système de valeurs des gens, cet ethos que j’évoquais. Parler à un individu, c’est aussi parler à une culture… Qui possède souvent le pouvoir de lui autoriser ou de lui interdire une pensée, un acte, a fortiori un achat. Même si cela est irrationnel ou invisible à l’œil nu du marketing.

Tout est culturel ?

Notre expérience nous apprend que le culturel précède toujours le comportemental. Le prisme du culturel est nécessaire parce que (…) retrouvez la suite de l’interview sur MRNews en cliquant ici !

 

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