L’impact de la crise du pouvoir d’achat sur le quotidien des Français continue de se traduire aujourd’hui par un changement des habitudes de consommation. Outre les comportements de restriction, cette transformation s’articule autour de l’institutionnalisation de la recherche de « bons plans ». La promotion, les soldes, le bon de réduction, souvent glanés sur des sites spécialisés, sont devenus des intermédiaires incontournables entre le consommateur et la marque, son produit ou son service.

Chaque achat est désormais précédé d’une discipline de fer, mise en place par des consommateurs-marathoniens en quête du meilleur « chemin » possible. Celui qui leur donne accès à un univers de consommation autrement refusé, en minimisant leurs dépenses, en optimisant leur budget : « certains produits de marques sont quand même de qualité supérieure : mon mari ne jure que par La Laitière (meilleur que les MDD selon lui), le Pain Harry’s, le Nutella, les Mikado, Granola… Mais je n’achète qu’en fonction des promotions ! » (1).

Ainsi, aujourd’hui, le « bon plan » rythme le processus de prise de décision du consommateur. Sur Internet, il va même jusqu’à le conditionner : ne pas détenir un bon de réduction peut pousser les internautes à reporter voire à annuler leurs achats. En effet, s’ils n’ont pas les moyens d’obtenir une promotion au moment du clic final, les internautes sont près de 6 sur 10 à différer leur achat, plus d’un sur trois à changer de marque et près d’un sur quatre à abandonner totalement leur démarche. (2).

On ne peut plus parler de comportements d’aubaine ou occasionnels. Mais bien d’une nouvelle relation entre les marques, les consommateurs et le commerce qui s’articule autour d’un nouveau mot d’ordre : « jamais sans ma promo ! ».

Pour autant, l’attitude du consommateur d’aujourd’hui ne se résume pas à celle purement rationnelle de l’homo œconomicus : ce qui importe, c’est le sentiment de réaliser une affaire… plus que le prix en lui-même. C’est en effet ce que nous révèle l’expérience de J.C. Penney’s. Plutôt que de continuer à afficher tous les jours des réductions sur ses produits, J.C. Penney’s a décidé de baisser l’ensemble de ses prix, les ramenant au niveau de ceux, affichés en promotion, de ses concurrents Macy’s et Kohl’s tout en supprimant flyers et affichettes stipulant les promotions. Cette stratégie ne s’est pas avérée concluante. Bien au contraire, les consommateurs ont privilégié les « deals » de Macy’s ou Kohl’s plutôt que les prix bas de J.C. Penney’s, dont le cours de l’action a chuté de 43$ à 8$ en quelques mois (3).

C’est que le précieux sésame, celui qui rend l’achat acceptable, relève aussi de l’émotionnel. Ce qui compte, plus que le prix en lui-même, c’est l’utilisation du ticket de réduction. Ce qui est recherché, c’est le sentiment d’avoir l’autorisation de consommer.

Des enseignements qui nous invitent à réfléchir sur les difficultés rencontrées par les enseignes du hard discount, qui, malgré la crise du pouvoir d’achat, ont vu leur part de marché chuter de 14,3% à 12,3% depuis 2009 (4)…

Les sources :