Les Ă©tudes marketing et d’opinion sont-elles dĂ©connectĂ©es de la rĂ©alitĂ© ?

Le point de vue de Xavier Charpentier, interviewé par MRNews.

Avec le Brexit, puis l’élection de Trump aux USA, deux magistraux coups de canon se sont fait entendre dans l’univers des Ă©tudes d’opinion, auxquels on peut ajouter Ă  la petite Ă©chelle française la victoire surprise de François Fillon dans les primaires des RĂ©publicains. Pour un certain nombre d’observateurs, ces Ă©vĂšnements spectaculaires ne sont pas des faits isolĂ©s mais la confirmation d’une dĂ©connexion de la rĂ©alitĂ© de la part des Ă©lites intellectuelles, mĂ©diatiques, auxquelles est associĂ© le monde des Ă©tudes et des sondages.

Est-ce un mauvais procĂšs ou bien doit-on prendre ces signaux comme de vĂ©ritables alarmes ? Si problĂšme il y a, est-il limitĂ© au domaine de l’opinion ou bien vaut-il pour les enjeux marketing ? Quelles en sont les origines et quels sont les meilleurs moyens d’y pallier ?

MRNews : Le Brexit, puis l’élection de Trump Ă  la prĂ©sidence amĂ©ricaine et enfin Ă  l’échelle franco-française la victoire surprise de Fillon dans les primaires cĂŽtĂ© RĂ©publicains ont marquĂ© les esprits. Pour certains observateurs, mais aussi assez massivement dans l’opinion publique, cela confirme l’incapacitĂ© des Ă©tudes Ă  prĂ©dire les comportements des gens, et plus largement une sorte de dĂ©connexion des Ă©lites de la rĂ©alitĂ©. Est-ce qu’il y a selon vous au moins un bout de vrai dans ce procĂšs ?

Xavier Charpentier : Il importe bien sĂ»r de prendre le problĂšme par le bon bout, en laissant de cĂŽtĂ© cette posture dĂ©magogique qui revient au fond Ă  dire que les intellectuels ont nĂ©cessairement « tout faux ». Mais je crois en effet que nous ne devons pas Ă©luder cette question ; nous devons regarder les faits et nous interroger. Est-ce qu’il n’y aurait pas une composante importante du rĂ©el —que l’on pourrait dĂ©nommer le « rĂ©el profond » — qui tendrait Ă  nous Ă©chapper et peut-ĂȘtre mĂȘme de plus en plus ? Qu’il s’agisse de la vie politique ou des problĂ©matiques marketing, nous avons des signaux qui nous disent qu’il y a un vrai risque en ce sens.

Qu’est-ce qui gĂ©nĂšre fondamentalement ce risque ?

Cela a beaucoup avoir Ă  mon sens avec une question de temporalitĂ©. Pour observer les mouvements d’opinion tels que ceux qui aboutissent dans la durĂ©e au brexit ou Ă  l’élection de Trump, nous avons tendance Ă  vouloir systĂ©matiquement nous servir d’un microscope, lĂ  ou des jumelles seraient d’une grande utilitĂ©. Il se produit des phĂ©nomĂšnes amples, ayant une portĂ©e historique ; et si on ne les prend pas en compte, on passe Ă  cĂŽtĂ© de ce rĂ©el profond en se laissant abuser par le rĂ©el « instantané » que mesurent les sondages, pris isolĂ©ment. Les outils d’aujourd’hui, avec les possibilitĂ©s offertes par le digital, sont fascinants, en nous donnant la latitude d’apprĂ©hender Ă©normĂ©ment de choses dans l’instantanĂ©itĂ©. Mais on ne peut pas se limiter Ă  ces seuls outils-lĂ . Et surtout Ă  cette utilisation « instantanĂ©iste » de l’instrument numĂ©rique.

Était-il vraiment possible de prĂ©voir l’élection de Trump, ou bien le Brexit ?

Le fait est que l’immense majoritĂ© des observateurs n’ont pas su prĂ©dire ces Ă©vĂšnements. Mais certains avaient vu juste ! Je pense Ă  Laure Mandeville, journaliste du Figaro, qui a effectuĂ© un travail de fond peu diffĂ©rent en rĂ©alitĂ© de celui qu’aurait pu faire un professionnel des Ă©tudes qualitatives, avec des interviews semi-directives des gens in situ, sur leurs lieux de vie. On peut bien sĂ»r Ă©voquer le travail d’un autre journaliste de terrain, Michael Moore, qui avait prĂ©dit l’élection de Trump. Pour ce qui est du Brexit, Emmanuel Todd l’avait dĂ©crit comme « inĂ©vitable » bien en amont du rĂ©fĂ©rendum, alors que le « non » Ă©tait donnĂ© largement gagnant. Et ce avec des arguments extrĂȘmement prĂ©cis, avec des considĂ©rations historiques et/ou relevant de l’éthos des Britanniques.

Ces personnes ont su capter le réel profond que vous évoquiez


Oui, tout Ă  fait. En suivant des dĂ©marches qui s’apparentent Ă  des Ă©tudes qualitatives robustes, et en Ă©tablissant des liens avec des faits historiques, sociologiques, Ă©conomiques ou mĂȘme dĂ©mographiques lourds (comme la chute de l’espĂ©rance de vie de la population ouvriĂšre et des classes moyennes blanches aux États-Unis, mesurĂ©e par des universitaires de Princeton citĂ©s dans le cas de Laure Mandeville). Avec Emmanuel Todd, nous avons affaire Ă  un dĂ©mographe et Ă  un historien, qui ne s’intĂ©resse pour ainsi dire qu’à la temporalitĂ© et Ă  ce rĂ©el profond.

Dans le cas des Ă©lections amĂ©ricaines comme pour le Brexit, il apparait une forme de division du pays, l’interrogation – difficile – pouvant ĂȘtre de savoir quel camp va peser le plus Ă  un moment donné 

Cela revient Ă  se poser la question sous l’angle du « combien de personnes », qui est en effet notre mode de pensĂ©e dominant. Mais Ă  partir du moment oĂč l’on dĂ©tecte des permanences et des tendances profondes, la question se formule autrement. Elle est de savoir combien de temps, combien d’annĂ©es sont nĂ©cessaires pour qu’un phĂ©nomĂšne se produise. Ces tendances de fond pĂšsent bien plus lourd que des Ă©volutions conjoncturelles ; Ă  un moment donnĂ©, l’offre vient Ă  rencontrer une demande latente. C’est manifestement ce qui s’est passĂ© avec Trump, qui donne Ă  une partie importante de la classe moyenne amĂ©ricaine le sentiment de s’exprimer Ă  travers lui. Pour ce qui est de l’Angleterre, il a beaucoup Ă©tĂ© question d’une rĂ©action Ă©pidermique Ă  des phĂ©nomĂšnes d’immigration pour expliquer le Brexit. Alors que le fameux « appel du grand large » est sans doute un invariant sous-jacent au Brexit. Avec cette idĂ©e trĂšs ancrĂ©e dans une grande partie de la population que les Britanniques sont armĂ©s pour s’en sortir seuls dans le monde. Qu’ils avaient partagĂ© avec nous en 2013, nous l’évoquions dans l’étude Europe 2013 un continent Ă  la dĂ©rive. Cela nous avait frappĂ© Ă  l’époque. De mĂȘme que la distance croissante des Allemands avec l’Union  EuropĂ©enne.

Nous avons surtout Ă©voquĂ© jusqu’ici des cas relevant du domaine de l’opinion publique et du politique. Cette nĂ©cessitĂ© de repenser la connexion au rĂ©el s’applique-t-elle Ă  l’univers des entreprises et du marketing selon vous ?

Certainement ! Les entreprises sont rĂ©guliĂšrement amenĂ©es Ă  faire des choix stratĂ©giques qui engagent des investissements parfois Ă©normes. Elles doivent rencontrer efficacement la demande dans des environnements oĂč la concurrence est rude. Elles se doivent donc de tenir les deux bouts de la chaine, en Ă©tant Ă  la fois capables de rĂ©agir vite, avec une vision le plus proche possible du temps rĂ©el, tout en ayant une bonne connaissance des invariants et des tendances sur le long terme.

Cette dualitĂ© des approches et des Ă©clairages, avec la vision long terme d’un cĂŽtĂ© et l’observation en instantanĂ©e de l’autre apparait en tout Ă©tat de cause comme LA grande ligne de conduite Ă  adopter ?

Oui, je suis convaincu de cela. Se bĂ©tonner dans la connexion au rĂ©el suppose d’abord et avant tout d’ouvrir les chakras sur une large panoplie d’outils, ceux d’hier, d’aujourd’hui ou de demain. Il faut naturellement intĂ©grer les possibilitĂ©s offertes par le digital et les donnĂ©es de masse, alors que nous n’en sommes qu’au tout dĂ©but de la conceptualisation de leur bonne exploitation. On voit en particulier la puissance extraordinaire de certaines analyses, qui mettent en relation de façon pertinente des variables et produisent ainsi des Ă©lĂ©ments de connaissance dont on n’aurait jamais eu l’idĂ©e auparavant. Mais il y a une vraie nĂ©cessitĂ© Ă  mon sens Ă  re-explorer la dĂ©tection de dynamiques longues — relatives Ă  la dĂ©mographie, Ă  l’économie, Ă  la sociologie — qui sont importantissimes pour le marketing.

Les entreprises doivent elles se réintéresser par exemple aux observatoires socioculturels, dont elles ont plutÎt eu tendance à se détourner ces derniÚres années ?

Se priver des prismes d’observation qu’offrent l’économie, la sociologie voire mĂȘme dans certain cas l’anthropologie me semble relever d’une sorte de facilitĂ© qui peut se payer trĂšs cher, avec le risque d’ĂȘtre dĂ©connectĂ© des fondamentaux de ses cibles. Il est intĂ©ressant par exemple de voir que l’industrie du luxe ne s’y trompe pas, elle valorise fortement ces Ă©clairages. Car elle sait qu’elle vend bien autre chose que des produits, fussent-ils d’une qualitĂ© exceptionnelle, Ă  leurs clientes. Elle leur vend aussi de l’imaginaire, de la culture. Et l’imaginaire, la culture sont tout aussi rĂ©els que les moyens financiers des clientes.

Mais je crois aussi qu’il y a une rĂ©elle nĂ©cessitĂ© Ă  revisiter le quali. C’est ce que nous faisons modestement avec FreeThinking et nos approches online. Il faut rĂ©inventer la façon de parler aux gens et de les interroger, en collant Ă  la nouvelle culture « populaire » sans aucune connotation pĂ©jorative, avec une valeur essentielle : la participation. Mais encore faut-il parvenir Ă  mettre les gens en situation de participer, d’interagir, de travailler en articulant des raisonnements. C’est ce que nous faisons rĂ©guliĂšrement sur la classe moyenne par exemple. Dans le cadre d’un projet rĂ©cent, nous avons Ă©tĂ© frappĂ©s par exemple de ce que les consommateurs de la gĂ©nĂ©ration des Milleniums nous ont livrĂ© sur la question de leur rapport Ă  la grande distribution, qui est bien plus riche et complexe qu’on ne peut l’imaginer. Sans une participation pleine et entiĂšre des gens, on risque fort de passer Ă  cĂŽtĂ© de ces rĂ©alitĂ©s. Le qualitativiste d’aujourd’hui, online, c’est celui qui rĂ©ussit Ă  faire du vieux avec du neuf : ĂȘtre Ă  la fois un community manager, un planner stratĂ©gique, et un chercheur de terrain qui sait mettre les gens en situation de se parler pour lui en dire plus.

(…) retrouvez la suite de l’interview sur MRNews en cliquant ici !

 

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